旅行代理店業界の動向とM&Aを行う際のポイント等について解説！

旅行業界においては、後継者不在、経営再建、経営の安定化を目的としたM&Aが活発に行われております。

この記事では、旅行代理店業界におけるM&A動向、M&Aのポイント、最新事例について解説します。

旅行代理店とは

旅行代理店とは、旅行者に対して交通手段や宿泊先などの予約・手配を代行したり、複数のサービスを組み合わせたツアー商品を企画・販売する事業者のことです。旅行者自身がすべてを手配する手間を省き、専門的な知識やネットワークを活かして、快適な旅行体験を提供する役割を担っています。

旅行商品の種類

旅行業法では、旅行商品を「誰が旅行内容を決めるか」に応じて分類しています。代理店側が行程を企画して参加者を募るタイプ、顧客の希望に沿ってオーダーメイドで行程を組むタイプ、そして顧客自身が決めた行程の個別手配のみを請け負うタイプの、大きく3つの形態があります。

分類	内容	具体例
募集型企画旅行	代理店があらかじめ旅行先・日程・料金を設計し、広く参加者を募る形式。代理店側に旅程の管理義務や保証責任が生じる。	パッケージツアー 　など
受注型企画旅行	旅行者側からのリクエストに基づき、代理店が旅行プランを設計・実施する形式。旅行者が内容の変更を申し出ることができる点で募集型と異なる。	修学旅行 社員慰安旅行　など
手配旅行	旅行者が自ら行程を決め、代理店は交通機関や宿泊施設などの個別予約を代行する形式。代理店は手配の正確性に対する義務を負うが、旅程全体の保証責任は負わない。	航空券 宿泊の単品手配　など

（出典：旅行業法に基づきリガーレ作成）

旅行業界のビジネスモデル

旅行代理店の収益は、航空会社・鉄道会社・宿泊施設など各サービス提供事業者から旅行の「素材」を調達し、これらを組み合わせた商品を旅行者に販売する際に得られる仲介手数料が基本となります。

業界のプレイヤーは業務領域によっていくつかのタイプに分けられます。JTBやエイチ・アイ・エスのように企画から販売まで一気通貫で手がける総合型の事業者のほか、ツアーの企画・造成に特化する卸売事業者（ホールセラー）、それらの商品を消費者に届ける小売事業者（リテーラー）、現地の手配業務を専門に請け負うランドオペレーターなど、分業と協業の構造が成り立っています。

加えて、近年はWebサイトやアプリを通じて旅行商品を販売するオンライン旅行代理店（OTA）が急速に存在感を高めており、従来型の対面販売中心の代理店にとっては、価格面でもサービス面でも大きな競争圧力となっています。

旅行業法に基づく登録制度

旅行業法は、旅行業務に関する取引の公正を維持し、旅行の安全を確保するとともに、旅行者の利便を増進することを目的とした法律です。報酬を得て旅行に関する一定の行為を事業として行おうとする者は、観光庁長官または都道府県知事の登録を受けなければなりません（旅行業法第2条・第3条）。

旅行業の登録区分

旅行業者等は、取り扱える業務の範囲に応じて以下の5つの区分に分けられます。登録を行う行政庁も区分によって異なり、第1種旅行業は観光庁長官、それ以外は主たる営業所の所在地を管轄する都道府県知事が登録先となります。

登録区分	登録先	海外募集 型企画	国内募集 型企画	受注型 企画	手配 旅行	主な特徴
第1種旅行業	観光庁長官	可	可	可	可	海外・国内すべての企画旅行を取扱可能
第2種旅行業	都道府県知事	不可	可	可	可	国内の募集型企画旅行まで取扱可能
第3種旅行業	都道府県知事	不可	限定的	可	可	募集型は隣接市町村等の範囲に限定
地域限定旅行業	都道府県知事	不可	限定的	限定的	限定的	営業所近隣の地域に限定した旅行のみ
旅行業者代理業	都道府県知事	―	―	―	―	所属旅行業者の委託を受け旅行契約の代理・媒介を行う

（出典：観光庁「旅行業法概要」（2025年7月1日最終更新）よりリガーレ作成。「限定的」は隣接市町村等の範囲内に限られる。）

旅行サービス手配業（ランドオペレーター）

上記の旅行業の登録区分とは別に、旅行業者のために運送・宿泊の手配や通訳案内の手配、免税店での物品販売の手配などを行う事業者は、「旅行サービス手配業」として都道府県知事の登録が必要です（旅行業法第2条・第23条）。いわゆるランドオペレーターがこれに該当し、特にインバウンド旅行の拡大に伴い、取引の適正化を図る観点から登録制度が設けられています。

旅行業務取扱管理者制度

旅行業者等は、各営業所に1名以上の「旅行業務取扱管理者」を選任することが義務付けられています（旅行業法第11条の2）。取扱管理者は、取引条件の明確化やサービス提供の確実性など、旅行者保護のための管理・監督業務を担います。

取扱管理者になるためには所定の国家試験への合格が必要で、営業所が扱う旅行の範囲によって求められる資格が異なります。海外旅行を扱う営業所では「総合旅行業務取扱管理者試験」の合格者、国内旅行のみの営業所では「国内旅行業務取扱管理者試験」の合格者、地域限定の営業所では「地域限定旅行業務取扱管理者試験」の合格者でも可とされています。また、選任後は5年ごとに旅行業協会が実施する定期研修を受講させる義務があります。

営業保証金・弁済業務保証金制度

旅行者の保護を目的として、旅行業者には一定額の営業保証金を供託する義務が課されています。また、旅行業協会の会員社（所属社員）は、本来の営業保証金の5分の1に相当する弁済業務保証金分担金を旅行業協会に納付することで、供託負担を軽減できる制度が設けられています。万が一、旅行業者との取引で旅行者に損害が生じた場合、この保証金から弁済が行われます。

旅行業協会

旅行業法に基づき、観光庁長官は旅行業協会として一般社団法人日本旅行業協会（JATA）と一般社団法人全国旅行業協会（ANTA）の2団体を指定しています。旅行業協会は、旅行者からの苦情解決、旅行業務従事者への研修、弁済業務、旅行業者への指導、業界の調査・広報など幅広い業務を担っています。M&Aにおいても、対象企業がどの協会に所属しているかは、保証金制度や研修体制の面で確認すべきポイントとなります。

旅行代理店業界の現状

コロナ禍からの回復と足元の市場動向

旅行代理店業界は、2020年に発生した新型コロナウイルスの世界的流行により、かつてない規模の需要消失に直面しました。渡航制限や外出自粛により旅行取扱額は激減し、業界全体が存続の危機に晒されました。

その後、2022年頃から段階的に需要が戻り始め、特に国内旅行がけん引する形で回復が進んでいます。直近ではコロナ前の水準に近づきつつあるものの、海外旅行については円安の影響で渡航コストが上昇しており、完全回復にはまだ時間を要する状況です。

一方、訪日外国人観光（インバウンド）は円安を追い風に急速に拡大しており、政府の観光立国政策とも相まって、インバウンド関連の旅行需要は過去最高水準に達しています。旅行代理店にとって、インバウンド対応力がこれまで以上に重要な競争軸となっています。

デジタルシフトの加速と業界構造の変化

旅行業界におけるデジタル化の波は年々強まっています。消費者がスマートフォンやPCから直接予約を完結できる環境が整ったことで、従来の店頭販売型ビジネスモデルは大きな転換を迫られています。

楽天トラベルやじゃらん、さらにはExpediaやBooking.comといった国内外のOTA（オンライン旅行代理店）は、豊富な商品ラインナップと価格の透明性を武器に市場シェアを拡大し続けています。また、航空会社やホテルが自社サイトで直接販売を強化する動きも広がっており、旅行代理店を介さない取引が増えています。

こうした環境変化を受け、大手各社は店舗網の見直しやオンライン販売チャネルの拡充を急いでいます。今後はAIを活用した旅行プラン提案やチャットボットによる顧客対応なども進むと見られ、デジタル対応力の差がそのまま競争力の差につながる時代に入りつつあります。

業界の競争構造

旅行業の登録事業者は全国に約1万社存在します。登録に必要な営業保証金や基準資産額のハードルは比較的低く、中小規模の事業者が数多く参入していることが業界の特徴です。

しかしながら、市場全体の構造を見ると、JTBを筆頭とする大手数社がシェアの大半を握る寡占的な状態にあります。大手企業の多くは鉄道会社や航空会社の系列に属しており、輸送手段と一体化したサービス提供が可能である点が強みとなっています。

こうした構造の中で、コロナ禍を経て大手による中堅企業の取り込みや、不採算店舗の閉鎖・統合が加速しています。中小の旅行代理店にとっては、独自の強みを持たなければ生き残りが難しい局面に入っており、経営戦略の見直しが急務となっています。

M&A活用のメリット

前述の通り、旅行代理店業界の競争環境は今後ますます厳しくなることが予想されます。こうした中で、M&Aによる他社との協業は経営課題を解決する有力な手段の一つです。ここでは、売手側・買手側それぞれのメリットを整理します。

売手側のメリット

まずは売手側のメリットについてです。

売手側のメリットは下記のような点です。

• 買手のブランドや経営資源の活用
• 後継者課題の解決や会社の存続・発展
• 従業員の継続雇用
• 金融債務やその他契約などにおける個人保証や担保の解消
• 株式売却による創業者利益・売却益の獲得

それぞれ解説します。

買手のブランドや経営資源の活用

買手企業との連携により、パッケージや法人向けなどサービスラインナップの強化、オンライン販売の強化などサービスラインナップの拡充に繋がる可能性があります。

システムへの投資や販促・管理コストの削減など経営資源の活用だけでも非常に大きなメリットがあります。

また、資本力のある会社と組むことで、採用の強化や人材育成、評価制度・報酬体系の高度化や従業員に対する多様なキャリアパスの提供など人材確保に向けた取り組みも可能となります。結果として、企業としての総合力が高まることになります。

後継者課題の解決や会社の存続・発展

親族・経営者・従業員において、後継者として適任者が存在しない、株式取得資金の支払いが困難なことなどを理由に、事業承継を行うことができないケースは多々あります。

M&Aを活用することで、事業及び従業員・取引先等の経営資源を第三者へ承継することが可能となり、会社の存続に繋がります。

従業員の継続雇用

後継者不在問題が解決しない場合の選択肢は、IPOを除けば「廃業」又は「M&A」の2つしかありません。

廃業となれば、長年会社へ貢献してくれた従業員は突然職を失い、路頭に迷うこととなります。

一方M&Aを活用すれば、従業員の雇用・労働条件を維持、場合によっては良化することも考えられます。

金融債務やその他契約などにおける個人保証や担保の解消

親族や従業員への承継の場合、当該後継者が一人立ちできるまで、オーナー個人保証を継続せざる負えないケースが少なからず存在します。

M&Aにおいては、買手企業が変わり担保・保証の提供をすることによって、売手オーナーの個人保証・担保提供は解消されます。

株式売却による創業者利益・売却益の獲得

M&Aによる価格と、親族内承継・従業員承継に伴う価格は評価方法が異なります。

また親族内承継・従業員承継の場合、後継者の資金負担を抑える必要性が生じるため、M&Aによる価格は、その他承継方法による価格と比べ高くなることが一般的です。

すなわちM&Aでは長年経営に従事し、会社を成長させてきた対価をきっちり得ることができると言えます。

買手側のメリット

続いて買手側のメリットについてです。

買手側のメリットは下記のような点です。

• 未開拓エリアや海外、新規顧客の開拓
• 特徴あるサービスやニッチ領域の獲得
• 優秀な人材の確保

それぞれ解説します。

未開拓エリアや海外、新規顧客の開拓

新規エリアへの進出を図るうえでも、M&Aは有効的であると考えられます。

ノウハウ・人材・顧客基盤等を包括で獲得することができる為、垂直立ち上げにて時間をかけずに新規エリアへ進出することが可能となります。

また、双方の異なるサービスを双方顧客へセールスすることで、販路拡大等新たな収益機会の獲得も期待できます。

特徴あるサービスやニッチ領域の獲得

M&Aでは許認可・専門技術ノウハウについても包括で獲得できます。

インバウンド向け、法人顧客向け、スポーツ・イベント向けツアーなどといった特色のあるサービスを取り込むことも1つの例となります。

その為自社にない領域を獲得することも可能であり、双方の強みを活かしたグループ戦略により新たな収益機会を獲得することが期待できます。

優秀な人材の確保

少子高齢化の日本では、人材の確保が非常に大きな課題となっています。

M&Aでは人材も包括で獲得することが可能であるため、有資格者を中心に優秀な人材を纏めて獲得できることは最大のメリットとも言えます。

今後起こり得る業界再編に向けて、販路・人材・事業領域を広げていくことが可能となります。

旅行代理店におけるM&A事例

旅行代理店業界では、新型コロナの影響を受け経営状況が急激に苦しくなった企業も多く、M&Aは活発化しております。

大手・中堅同士での提携やオンライン事業者・旅行関連システム・アプリ開発会社のM&Aなど事例も増えてきています。

近年では、以下のような事例があります。

アジャイルメディア・ネットワーク<6573>によるインプレストラベルの買収

アジャイルメディア・ネットワーク社は、株式会社クロノス・インターナショナルと共同で、株式会社インプレストラベルの全株式を取得し、新規事業として旅行業を開始しました。

買手グループは、「世界中の“好き”を加速する」をビジョンに掲げて、ファンの育成や活性化を目的とした中長期のマーケティングコミュニケーション支援を様々な企業に提供してきました。

売手企業は、三重県に所在する旅行代理店となります。

国内外の各種旅行商品を販売するための許認可を保有しております。買手企業とのファンマーケティング施策の一つとして、体験ツアー企画などとのシナジー効果が非常に大きく、M&Aが実現しました。

ジャパネットホールデイングスによるゆこゆこの子会社化

通信販売大手のジャパネットホールディングスは、温泉地の宿泊仲介事業を展開するゆこゆこを子会社しました。

ゆこゆこは宿泊予約事業を20年以上営んできた実績があり、取引先の宿泊施設数は約3000軒、会員数は2024年6月時点で880万人を超えています。

アナログとデジタルを組み合わせたサービスが特徴で、50代以上の顧客が8割を占めています。

ジャパネットグループが持つ通販事業のノウハウと、ゆこゆこの宿泊施設への営業力や顧客基盤を融合させることで、国内旅行の新たな価値を創出するのが狙いになります。

アドベンチャー＜6030＞によるアヤベックスの子会社化

アドベンチャーは、インバウンド（訪日観光客）の旅行手配や各種サービス予約などランドオペレーター事業を手がけるアヤベックスの全株式を取得しました。

アドベンチャーは総合旅行予約サイト「skyticket」の運営を主力事業としています。

インバウンド需要の急速な回復・拡大を見込み、両社間での相互補完などを進め、今後の戦略として国内旅行事業を引き続き強化したうえで、東南アジアをはじめとする海外への進出を予定しています。

ゴルフ場・ホテル運営の太平洋クラブによるジェットアンドスポーツへの出資

株式会社太平洋クラブは、旅行代理店業の株式会社ジェットアンドスポーツの株式を一部取得いたしました。

ジェットアンドスポーツ社との協業で、プレー予約や航空券手配に加えて送迎・宿泊・レストラン・現地ガイド等のサービスまで対応可能となります。

ジェットアンドスポーツ社は国内外のゴルフコースの旅行代理業を専門としており、多くのゴルファーからの信頼を得ています。

両社の連携により、太平洋クラブ会員の利便性向上、満足度向上につながることが想定されます。

まとめ

今回は、旅行代理店業界における動向とM&Aのポイントをまとめました。

会社の買収・売却等をお考えの際は、まずはM&Aの専門会社へ相談しましょう。

専門家は、豊富な知識、経験をもとに相談者にマッチする相手先の探索や、M&Aの手法の検討を行います。

会社の強み、財務状況、相手先の希望などを整理したうえで相談するとスムーズです。

リガーレは、あらゆる業界のM&Aに精通しているほか、財務・税務デューデリジェンスや財務コンサルティングにも対応しておりますので、是非お気軽にご相談ください。